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丝芙兰美妆街,打造高逼格促销新模式
作者:逗点     时间:2017-08-14

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项目背景  


丝芙兰作为高端的美妆垂直平台,在整体电商平台都在买卖的节奏下,希望能够突出重围,在保持丝芙兰高端品牌形象的同时,精准吸引更多目标受众实现销量提升。 

 

面临挑战  


挑战一:丝芙兰面膜产品线涵盖各类国际大牌,对媒体质量以及曝光环境有非常高的要求,如何确保优质的媒体曝光环境?  

挑战二:丝芙兰较其他电商活动折扣力度低,如何吸引用户关注并到店发生购买?  


广告投放弊端  


通过对行业分析,我们发现,传统的广告投放模式存在一定的弊端。针对丝芙兰的产品特性,一般投放的广告形式无非是包括垂直时尚媒体、新闻门户媒体以及DSP广告投放几种类型。  


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垂直时尚媒体:主要根据品牌的目标受众挑选几家受众聚集度高的媒体,这类媒体主要的缺陷在于覆盖数量有限。  

新闻门户媒体:通过挑选流量集中的门户网站,实现品牌强势曝光。因为媒体TA浓度偏低,导致广告效果不明显。  

DSP投放:凭借程序化购买的优势,按照目标受众购买流量。常规的DSP通过长尾流量进行投放,难以确保曝光环境。  


投放策略  


坐落繁华地段,集中大量美妆客户群


投放媒体  

首先,DSP将70%的流量集中在优质垂直媒体以及美妆相关APP,保证优质的媒体曝光环境和充足的流量,实现活动高效曝光。  

其次,DSP预留30%的流量对接公开交易平台媒体资源并利用璧合独家可视度算法,为丝芙兰筛选高曝光价值的公开交易平台媒体资源。

  

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创意素材  

DSP利用富媒体、全插屏、MobileSlider等高冲击力的广告形式,吸引用户关注,助力丝芙兰春日面膜节大曝光。  


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技术支持  

通过广告可见度算法,保证广告的曝光量。①自有算法技术,竞价之前判断广告的可见率;②判断每一次曝光的广告环境,让每次曝光安全可靠,产生品牌效应;③投放中不断优化可见度,有效提升广告可见度比例。  



高消费力顾客,兼顾质与量的流量解决方案


高端酒店数据  

与高端酒店网络供应商及大屏OTT设备资源达成战略合作,借助国内80%四星级以上的酒店网络WiFi,通过获取入驻人员的手机识别号、手机号码及网络浏览行为,判断用户的属性。形成璧合独有的高质人群数据库,实现塔尖人群人群触达。


  

APP安装行为  

基于APP装载,进行锁定强关联行为,判断进30天内,多次打开或使用与时尚,促销等相关的APP目标受众。  


搜索行为  

基于独家的开发数据,锁定用户的对于相关关键词的搜索行为。30天内搜索碧欧泉、欧缇丽、娇韵诗、丝芙兰等丝芙兰旗下品牌;护肤、彩妆、香水、洗浴护体、美发护发等相关品类;以及保湿、补水、舒缓、滋养、提亮肤色、清洁等面膜等相关功能类关键词的用户群体,判断用户属性及产品需求。

  


更好消费体验,多套创意定向匹配受众所需  


算法匹配  

程序化创意,通过提供多种创意素材,智能匹配受众需求,投放更加合适的广告创意素材,完善用户体验,促销效果转化。  


用户匹配  

通过区分用户的网络行为、以及历史浏览习惯,推送相应的广告内容。例如,对于浏览过护肤相关资讯的用户,我们定向推送春日面膜活动折扣类资讯广告;对关注面膜功能的相关用户,定向推送春日面多活动面膜功能广告;针对近期搜索或购买面膜的受众,进行推送春日面膜活动明星产品。通过更加精准的定向推送产品信息,满足用户需求,进而提升广告效果。

  


效果反馈  


通过璧合投放策略,结合点击人群属性,我们可以判断出丝芙兰主要目标人群:25-45岁、月收入8k+、女性。针对人群的定向投放,本次广告PV超过行业平均值54%;用户的关注度相较于行业平均值,超过118%;更主要的是用户对广告内容的兴趣浓厚,最终广告到站率达到207%。 

 

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